面對(duì)日益增長的手機(jī)用戶，潛在的手機(jī)交費(fèi)市場已經(jīng)成為許多銀行機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的中間業(yè)務(wù)，手機(jī)花費(fèi)代收成為銀行機(jī)構(gòu)競爭的焦點(diǎn)，都想在手機(jī)花費(fèi)收取方面分得屬于自己的一杯羹，中國銀行·建行÷工行·交行·招商·華夏·民生·浦發(fā)·中信等銀行已經(jīng)開通了此類業(yè)務(wù)，基本都是柜臺(tái)和電話銀行轉(zhuǎn)帳來實(shí)現(xiàn)繳費(fèi)，這些都是在手機(jī)不欠費(fèi)的情況下才可以實(shí)現(xiàn)，繳費(fèi)業(yè)務(wù)的成功與否，直接影響到手機(jī)的正常通話，而光大銀行推出的一點(diǎn)通手機(jī)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，是對(duì)此項(xiàng)手機(jī)銀行繳費(fèi)業(yè)務(wù)的一個(gè)升級(jí)，受眾不必再花時(shí)間親自到營業(yè)廳去繳費(fèi)，繳費(fèi)時(shí)間不受時(shí)間和過程的限制，即使手機(jī)再欠費(fèi)狀態(tài)下也能運(yùn)用自如，通過光大銀行和聯(lián)通推出的一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，就可以隨時(shí)隨地地保證了手機(jī)通話暢通無阻，但一點(diǎn)通業(yè)務(wù)建立在光大銀行陽光卡地推廣之上，因此在推廣光大銀行一點(diǎn)通地時(shí)候必須考慮到陽光卡地推廣，通過一點(diǎn)通地推廣帶動(dòng)陽光卡地銷售 。

    據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示目前陜西聯(lián)通用戶已超越230萬，按一個(gè)人每月消費(fèi)100元來計(jì)算，一年下來就是27.6個(gè)億，巨大地利益吸引著各個(gè)銀行機(jī)構(gòu)，爭奪這個(gè)巨大地市場，而光大銀行只要能做好其中地一部分，就能產(chǎn)生很高地利潤，對(duì)于我們光大銀行陽光卡也是一個(gè)推廣，如果用傳統(tǒng)地手法做市場，就有可能把市場做死，我們必須找出一點(diǎn)通地優(yōu)劣勢，找出能夠說服受眾使用此項(xiàng)業(yè)務(wù)地重要利益點(diǎn)，發(fā)揮我們銀行地優(yōu)勢，集中優(yōu)勢兵力，為光大銀行撕開一片勝利地天空。

    面對(duì)容量很大地 繳費(fèi)市場，單單的聯(lián)通營業(yè)廳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了手機(jī)市場地繳費(fèi)要求，繳費(fèi)過程的煩雜和對(duì)于時(shí)間的浪費(fèi)，在競爭激烈的今天，對(duì)于每個(gè)人來說都是不愿看到的，興建更多的交費(fèi)營業(yè)廳是一種解決辦法，面對(duì)日益增長的手機(jī)用戶，很顯然還不能夠滿足消費(fèi)者的需要，聯(lián)通只有聯(lián)合銀行業(yè)，利用銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和現(xiàn)有銀行卡巨大的市場發(fā)卡容量，減輕自己手機(jī)繳費(fèi)方面的壓力，騰出更多的時(shí)間和經(jīng)歷去服務(wù)好客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，吸引消費(fèi)者，把消費(fèi)者緊緊團(tuán)結(jié)在自己的周圍，使客戶資源在量化和質(zhì)化方面得到提高。

    光大銀行西安分行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)和聯(lián)通推出的一點(diǎn)通繳費(fèi)業(yè)務(wù)，極大的方便了廣大的手機(jī)用戶，是一個(gè)非常有前景的 業(yè)務(wù)，是一切以消費(fèi)者為中心，全面服務(wù)手機(jī)用戶，通過此舉使光大銀行陽光卡的發(fā)行和使用率能在短期內(nèi)得到一個(gè)很大的提升。

    西安屬于一個(gè)內(nèi)陸城市，人均收入相對(duì)較低，但其高消費(fèi)現(xiàn)象比較明顯，消費(fèi)理性又略帶保守，巨大的手機(jī)消費(fèi)市場容量，吸引著眾多商家不惜巨資爭奪市場份額，手機(jī)年齡段基本在20—55歲左右，他們擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)支配能力，勇于接受新鮮事物，有較高的文化水平，對(duì)金融業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，時(shí)間觀念相對(duì)較強(qiáng)，不太愿意到營業(yè)廳排隊(duì)繳費(fèi)，大多選擇銀行代理繳費(fèi)，如果銀行能更多的提供許多增值服務(wù)，他們是很愿意接受銀行產(chǎn)品的這種中間服務(wù)。

    由于目前人們已經(jīng)習(xí)慣于到營業(yè)廳或者到其他銀行辦理交費(fèi)，要改變這種習(xí)慣必須 要有一個(gè)過程，慢慢的對(duì)其進(jìn)行說服教育，引導(dǎo)受眾使用光大銀行一點(diǎn)通，切實(shí)的感受到一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的快捷和便利，滿足他們的需要，增加一點(diǎn)通的增值服務(wù)，不斷完善服務(wù)項(xiàng)目，使其能夠足以滿足受眾的發(fā)展需要，但是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們需求呈現(xiàn)多樣化，根據(jù)馬斯洛的需要層次，受眾的某種需求的滿足不僅僅為了其生存的需要，而是品味和身份的體現(xiàn)，因此推廣周期可能要長一些，要充分發(fā)掘一點(diǎn)通的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計(jì)有趣味性的話題來引起受眾對(duì)一點(diǎn)通的注意，根據(jù)我們的工作經(jīng)驗(yàn)，推廣方式采用廣告推廣（硬廣＋軟文）＋終端攔截推廣＋終端生動(dòng)化布置＋活動(dòng)，來達(dá)到推廣的預(yù)期目的，充分利用光大銀行和聯(lián)通現(xiàn)有的終端優(yōu)勢，進(jìn)行充分的終端攻勢，直到受眾內(nèi)心，形成內(nèi)心的一致共鳴。

光大銀行一點(diǎn)通——想通，就這么簡單

手機(jī)通話不再突然“斷電”

手機(jī)繳費(fèi)就是這么簡單

激情無限打

手機(jī)繳費(fèi)的快捷方式

手機(jī)通話暢通的保證

您的貼心手機(jī)管家

手機(jī)繳費(fèi)快人一步

手機(jī)繳費(fèi)一點(diǎn)就通

開創(chuàng)手機(jī)繳費(fèi)的新時(shí)代

    以懸念廣告引爆市場，激起受眾對(duì)一點(diǎn)通的注意，繼而設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的話題，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，形成持續(xù)的影響力，以市場挑戰(zhàn)的姿態(tài)去爭奪市場，使人們認(rèn)識(shí)一點(diǎn)通，同時(shí)推動(dòng)光大銀行陽光卡的銷售，形成持續(xù)的業(yè)務(wù)能力和持續(xù)的品牌形象。

A·廣播廣告1·通了，通了，通了

 男聲：通了，通了，通了（驚喜而略帶急促，語氣有輕到急）

 女聲：什么通了，通了（驚訝好奇）

 男聲：光大銀行一點(diǎn)通開通了，方便快捷的手機(jī)繳費(fèi)方式，再也不用我親自排隊(duì)繳費(fèi)了，保證了通話暢通無阻，這一切彈指間通過陽光卡就能安全實(shí)現(xiàn)，讓您隨時(shí)掌握你的花費(fèi)情況，還可免費(fèi)寄送花費(fèi)單據(jù)呢！

女聲：那么好的事怎么辦理？（迫不及待的樣子）

男聲：光大銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：029—

男女和聲：中國光大銀行西安分行

2·方便，方便，真方便

男聲：方便，方便，真方便（高興，難以言表的樣子）

女聲：什么真方便？（驚奇）

男聲：光大銀行一點(diǎn)通呀，方便快捷的手機(jī)繳費(fèi)方式，再也不用我去排隊(duì)繳費(fèi)了，這一切可通過我得陽光卡可以實(shí)現(xiàn)，他能保證我的手機(jī)通話暢通無阻，想什么時(shí)候交，就什么時(shí)候交，而且我還能隨時(shí)掌握我得帳戶余額呢，使我得花費(fèi)消費(fèi)明明白白，并免費(fèi)寄送花費(fèi)單據(jù)呢？

女聲：那怎樣辦理呢？（迫不及待得樣子）

男聲：光大銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：029—

男女和聲：中國光大銀行西安分行

B·報(bào)紙

旨再表現(xiàn)出光大銀行一點(diǎn)通的方便，安全，簡單，不會(huì)因?yàn)閭�(gè)人操作原因而交錯(cuò)話，話交納及時(shí)到位，保證了通話的暢通，不會(huì)使您因?yàn)榛ㄙM(fèi)交納不及時(shí)問題而影響你的通話，隨時(shí)隨地感覺到一點(diǎn)通的方便實(shí)用，只要手機(jī)交費(fèi)就能首選一點(diǎn)通，感受到一點(diǎn)通的魅力，逐漸變?yōu)橐环N交費(fèi)習(xí)慣，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)把理性的東西形象化，用具象化的表現(xiàn)一點(diǎn)通，容易和受眾迅速建立聯(lián)系，能使受眾再很短時(shí)間內(nèi)對(duì)一點(diǎn)通產(chǎn)生廣泛認(rèn)知。

主題：光大銀行一點(diǎn)通新時(shí)代手機(jī)繳費(fèi)新體驗(yàn)

（1）日期選在周六和周日，容易聚集人氣，形成良好的活動(dòng)氛圍，利用 受眾的崇眾心理，配合廣告活動(dòng)，快速擴(kuò)大光大銀行一點(diǎn)通的知名度，提高品牌形象。

（2）活動(dòng)設(shè)置有趣味，設(shè)置互動(dòng)形強(qiáng)的游戲，刺激現(xiàn)場氣氛，能夠和受眾產(chǎn)生共鳴，擴(kuò)大光大銀行的品牌影響力，推動(dòng)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的順利上市。

（3）活動(dòng)細(xì)節(jié)的把握，每一個(gè)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，都是于目標(biāo)受眾的一次交流過程，對(duì)于推動(dòng)一點(diǎn)通的上市和帶動(dòng)陽光卡的銷售有重要的作用，能夠體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀行靈活，創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)，和專業(yè)理財(cái)行家形象。

（4）互動(dòng) 現(xiàn)場禮品的制作，要有一定的紀(jì)念意義，能和一點(diǎn)通業(yè)務(wù)長生一定的聯(lián)想，或具有一定的關(guān)聯(lián)性，使受眾看到禮品能想到光大銀行的品牌形象。

    為了推動(dòng)光大銀行一點(diǎn)通的上市，吸引受眾使用一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，前期配合廣告活動(dòng)，設(shè)置一定范圍內(nèi)的促銷，比如：交費(fèi)有獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等或交話費(fèi)送話費(fèi)等，局部刺激來讓受眾認(rèn)識(shí)一點(diǎn)通，親自感受到一點(diǎn)通手機(jī)繳費(fèi)的快捷和安全，推動(dòng)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的迅速上市，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)，爭取使受眾把一點(diǎn)通手機(jī)繳費(fèi)當(dāng)成一種潛在意識(shí)，形成一種習(xí)慣，吸引受眾首次使用，不斷增加一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的使用頻率。

活動(dòng)主題：感受陽光，愜意生活——光大銀行一點(diǎn)通

（1）在—年—月—日到—年—月—日到光大銀行營業(yè)廳辦理開通一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，即可通過業(yè)務(wù)平局到指定地點(diǎn)領(lǐng)取刮刮卡一張或到指定地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)。

（2）在—年—月—日到—年—月—日由光大銀行陽光卡用戶到光大銀行辦理一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，可得到刮刮卡一張或進(jìn)行一次現(xiàn)場設(shè)置的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（3）凡在活動(dòng)期間首次使用一點(diǎn)通的前——名用戶，可得到光大銀行新年大禮和30元繳費(fèi)卡一張。

（4）推出一點(diǎn)通交費(fèi)積分活動(dòng)，贏取光大銀行外出旅游機(jī)會(huì)，由于時(shí)值春節(jié)，推行繳費(fèi)積分活動(dòng)，可以促成廣告活動(dòng)和一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的推廣的連續(xù)性，使得活動(dòng)更具有刺激性，具有誘惑力得刺激可以推動(dòng)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得首次使用和增加使用頻率，帶動(dòng)陽光卡得銷售。

（5）關(guān)于禮品得制作，要能體現(xiàn)光大銀行專業(yè)得理財(cái)品牌形象，又能很好得推動(dòng)一點(diǎn)通得推廣，禮品得制作要有一定得保存和收藏價(jià)值，又能替到無聲推銷員得作用。

    直接面對(duì)受眾，派人深入到聯(lián)通移動(dòng)營業(yè)廳和社區(qū)中去（這里得社區(qū)是指能夠迅速促成業(yè)務(wù)得地方，周圍又聯(lián)通營業(yè)廳，并能很快找到光大銀行營業(yè)廳，方便現(xiàn)場受眾直接得業(yè)務(wù)辦理，比如電子城得紫薇社區(qū)等），直接于受眾進(jìn)行面對(duì)面得宣傳，進(jìn)行終端得攔截推廣，現(xiàn)場宣傳員比訊進(jìn)行專業(yè)得培訓(xùn)，使其能夠在第一時(shí)間拉近和受眾之間得距離，把一點(diǎn)通得業(yè)務(wù)知識(shí)能夠準(zhǔn)確無誤得傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使受眾能夠感受到一點(diǎn)通得快捷，慢慢吸引他們選擇一點(diǎn)通，進(jìn)而行成一種生活習(xí)慣，最好能在現(xiàn)場設(shè)立業(yè)務(wù)辦理處，現(xiàn)場利益刺激受眾，方便辦理一點(diǎn)通業(yè)務(wù)。

    對(duì)宣傳員得培訓(xùn)應(yīng)該到位，讓他們做受眾手機(jī)繳費(fèi)得顧問式向?qū)�，�?shí)踐表明，做客戶顧問式得向?qū)нh(yuǎn)比只推薦產(chǎn)品效果好的多，顧問式得向?qū)Ыo受眾得印象式你在為他考慮，所有得一切都以他為中心，盡管推薦了業(yè)務(wù)，讓他感受到得卻是我們得熱情，我們得專業(yè)服務(wù)，很好得給他們灌輸了我們得思想，并推薦了業(yè)務(wù)，有助于直接交易得達(dá)成，給受眾仔細(xì)算選每一筆帳，讓他清醒得知道一點(diǎn)通得好處，親身體驗(yàn)一點(diǎn)通給他帶來得利益滿足，從心底徹底政府他們，把他們吸引成為光大銀行得目標(biāo)客戶，可以在短期內(nèi)推動(dòng)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得推得推廣，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，由于受眾得根風(fēng)崇眾心理，這樣可以聚集人氣，形成局部一點(diǎn)通上市得熱點(diǎn)效應(yīng)。

    利用聯(lián)通得現(xiàn)有客戶資料和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過短信得方式在第一時(shí)間傳遞光大銀行一點(diǎn)通得信息，讓受眾直接通過短信廣告得方式認(rèn)識(shí)并接受一點(diǎn)通，這樣增加促成業(yè)務(wù)成功得機(jī)率。

   充分利用聯(lián)通和光大銀行現(xiàn)有得網(wǎng)點(diǎn)資源，進(jìn)行生動(dòng)化布置，因?yàn)闋I業(yè)廳式與客戶促成交易得直接場所，每一次交易過程就是一次與客戶得面對(duì)面得溝通過程，每一個(gè)細(xì)節(jié)得體現(xiàn)對(duì)于交易得實(shí)現(xiàn)都非常重要，一點(diǎn)通業(yè)務(wù)直接面對(duì)得式受眾，不要中間環(huán)節(jié)。實(shí)踐證明，在產(chǎn)品差別不大得情況下，誰能贏得終端，誰就能贏得消費(fèi)者，贏得市場，終端已經(jīng)成為企業(yè)與競爭對(duì)手爭奪得主要戰(zhàn)場，一方面通過廣告刺激拉動(dòng)受眾，另一方面，終端得生動(dòng)化建設(shè)配合廣告，現(xiàn)場刺激受眾，讓受眾能夠隨時(shí)隨地感受到一點(diǎn)通得信息，拉近與消費(fèi)者直接得距離感，好的現(xiàn)場布置能夠起到活躍氣氛得作用，給金融業(yè)得嚴(yán)肅增添一點(diǎn)活力，由于受眾對(duì)金融產(chǎn)品本身得專注和認(rèn)知化程度較低，這樣可以把難懂得金融產(chǎn)品形象化，使受眾容易接受，如果可能得話，在聯(lián)通得交費(fèi)柜臺(tái)擺放一點(diǎn)通得資料，方便受眾資料得取閱，增加一點(diǎn)通得曝光頻率，增大刺激力度，縮短一點(diǎn)通得上市時(shí)間，

推廣期：主題通了、通了

        副標(biāo)題：光大銀行一點(diǎn)通通了

   用懸念話題，激起受眾對(duì)光大銀行一點(diǎn)通得注意，產(chǎn)生興趣，一步步引導(dǎo)受眾認(rèn)識(shí)光大銀行一點(diǎn)通，并迅速了解一點(diǎn)通，明白一點(diǎn)通得產(chǎn)品特點(diǎn)，爭取更多受眾最先使用一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，應(yīng)該投入大量得廣告，充分運(yùn)用媒體，加大廣告得刊播次數(shù)，形成較大得聲勢，迅速打開市場。

成長期：主題方便、方便

副標(biāo)題：光大銀行一點(diǎn)通，手機(jī)繳費(fèi)快人一步

    由于受眾對(duì)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)又一定得認(rèn)識(shí)，已被受眾開始接受，廣告訴求必須運(yùn)用強(qiáng)有力得說服力，突出一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得競爭優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有得目標(biāo)受眾，形成重復(fù)使用和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得使用群體，繼續(xù)加深受眾對(duì)光大銀行得品牌形象和對(duì)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得認(rèn)識(shí)。

平穩(wěn)期：主題：光大銀行—手機(jī)交費(fèi)就是這么簡單

    一點(diǎn)通在市場上有一定得知名度，有一定得目標(biāo)受眾，防止競爭企業(yè)得進(jìn)入，廣告重點(diǎn)應(yīng)放在維持使用市場上，采用延續(xù)市場得手段，防止一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得下滑，用間隔定期發(fā)布策略，及時(shí)喚起受眾對(duì)一點(diǎn)通得注意，形成重復(fù)使用，推廣重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得不斷完善和提供增值服務(wù)上，穩(wěn)定一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得晚期使用者。

    隨著節(jié)目數(shù)和頻道數(shù)得增多，人們對(duì)媒體得選擇性越來越大，廣告效果受到極大得影響，媒體組合方案，顯示除了極大得作用，已受到廣告主得信賴，不但于利于節(jié)約資金，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告效果得最大化，媒體策劃兼顧千人成本和GPR。

（1）以報(bào)紙廣告為主，向目標(biāo)受眾做重點(diǎn)訴求，以其取得最大化得媒體覆蓋范圍，向目標(biāo)受眾傳達(dá)更多得產(chǎn)品信息，同時(shí)能及時(shí)將各種活動(dòng)得時(shí)間在第一時(shí)間告訴目標(biāo)受眾，廣播廣告配合增加信息刺激。

（2）以戶外廣告為形象宣傳，向目標(biāo)對(duì)象做提示性訴求。

（3）廣播媒體配合報(bào)紙，爭取盡可能大得覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，增加受眾得聽覺刺激。

（1）華商報(bào)是市民生活類報(bào)紙，發(fā)行量據(jù)同行之首，能對(duì)目標(biāo)受眾做有效訴求，廣播廣告配合增加聽覺感觀刺激，形成全方位得攻勢。

（2）戶外

由于人們戶外運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)得增多，戶外媒體具有很高得鄙視性和針對(duì)性，可作為形象建設(shè)得主媒體。

（3）媒體頻率

    個(gè)媒體在時(shí)間和頻率上相互補(bǔ)充，以其達(dá)到資源得最大化利用，在開始得第一個(gè)月，采用集中發(fā)布策略，以求快速擴(kuò)大知名度，讓受眾在第一時(shí)間了解一點(diǎn)通，吸引首次使用。一個(gè)月后，根據(jù)實(shí)際情況，以節(jié)約廣告費(fèi)用，保持廣告效果得連續(xù)性，替到持續(xù)提醒得作用。

1、時(shí)間

 2004年10月到2005年3月，歷時(shí)6個(gè)月。

2、廣告目標(biāo)：

 以廣大聯(lián)通用戶和現(xiàn)有陽光卡用戶為主，輻射城區(qū)近郊，使光大銀行一點(diǎn)通在潛在手鐲女冠心中留下深刻印象，認(rèn)知率達(dá)到成熟群體得60％。B

八、媒體排期：（略）

九、費(fèi)用預(yù)算：

十、效果檢測和反饋。